Welche Psychologie steckt hinter den Hamsterkäufen?
Die Corona-Krise hat auch das Konsumverhalten vieler Menschen verändert und sogenannte Hamsterkäufe sind ein plötzlich vermehrt auftretendes Phänomen. Welche psychischen Gründe hinter den scheinbar irrationalen Kaufentscheidungen stecken, hat ein Forschungsteam der Universität zu Köln in einer aktuellen Umfrage untersucht.
Viele Menschen neigen im Zuge der aktuellen Corona-Krise zu Hamsterkäufen von Toilettenpapier, Nudeln, Mehl und anderen Alltagsprodukten. In einer aktuellen Studie haben Professor Dr. André Marchand, Juniorprofessor Dr. Martin Fritze und die Doktorandin Friederike Gobrecht von der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität zu Köln die Veränderungen des Konsumverhaltens und die Gründe hierfür genauer untersucht.
Starker Anstieg bei der Nachfrage nach bestimmten Produkten
Wie stark sich das Konsumverhalten verändert hat, geht aus den aktuelle Daten des Statistischen Bundesamtes (Destatis) hervor, denen zufolge die Verkaufszahlen für ausgewählte Produkte in den letzten Wochen auf ein extrem hohes Niveau gestiegen sind. Beispielsweise war die Nachfrage nach Seife in der Woche vom 16. bis zum 22. März „mehr als vier Mal so hoch wie in den sechs Monaten zuvor (+337 Prozent), während die Nachfrage nach Toilettenpapier mehr als drei Mal so hoch lag (+211 Prozent)“, so die Mitteilung der Universität zu Köln.
Was denken die Menschen über Hamsterkäufe?
Anhand einer Umfrage mit 250 zufällig ausgewählte Personen haben die Forschenden versucht, den Veränderungen des Konsumverhalten in Zeiten des Coronavirus auf den Grund zu gehen. „Es gibt zahlreiche theoretisch plausible Gründe für das derzeit stattfindende Hamsterkaufverhalten. In unserer Studie wollten wir herausfinden, was die Konsumentinnen und Konsumenten selbst über ihr mögliches eigenes Hamsterkaufverhalten und das anderer Menschen denken,“ erläutert Professor Marchand.
Ängste prägen das Konsumverhalten
Die Umfrage zeigt, dass Käuferinnen und Käufer derzeit besonders oft Ängste als Grund für vermehrtes Kaufverhalten angeben, berichten die Forschenden. Allerdings erklärten beispielsweise bei dem Toilettenpapier nur 21 Prozent der Teilnehmenden, selbst mehr Toilettenpapier als üblich gekauft zu haben. Hier könnte eine leichte Verzerrung gegenüber der Realität vorliegen, räumt Professor Marchand ein.
„Da das sogenannte Hamsterkaufen gesellschaftlich nicht erwünscht ist und als unsolidarisch wahrgenommen wird, könnte an dieser Stelle die Scham eine ehrliche Antwort verhindert haben“, so Marchand. Allerdings seien solche Verzerrungen mit weiteren, nicht eindeutigen Fragen zu anderem, sozial erwünschtem Verhalten, weitestgehend herausgefiltert worden.
Sorge um die Verfügbarkeit
Bei den Teilnehmenden, die angaben, mehr als sonst gekauft zu haben, war die Sorge um die Verfügbarkeit der am häufigsten genannte Grund. Diese Sorge gehe oftmals auf die einprägsamen Bilder von leergekauften Regale und die Berichte zu Hamsterkäufen in den Medien und sozialen Netzwerken zurück, erklären die Forschenden. Wer anschließend dann selbst vor leeren Regalen im Supermarkt steht, nehme dies auch aufgrund der Fläche, die Toilettenpapier normalerweise einnimmt, besonders deutlich war.
Hamsterkäufe wirken ansteckend
„So lassen sich mehr Menschen von den Hamsterkäufen anderer quasi anstecken, da sie den Eindruck bekommen, besser jetzt auch möglichst mehr zu kaufen, bevor die Produkte wieder vergriffen sind“, erläutert Professor Marchand. Auch führen viele Menschen, die jetzt hamstern, die Angst vor einer Schließung der Supermärkte als Begründung an.
Herdentrieb und Machtlosigkeit
Des Weiteren wurde die generelle Machtlosigkeit in der derzeitigen Situation von vielen Hamsterkäuferinnen und -käufern als Grund für ihr verändertes Konsumverhalten genannt. Die Befragten, die selbst nicht zu Hamsterkäufen neigen, sehen hierin sogar eine Hauptursache für das Hamstern bei anderen Menschen. Die Hamsterkäufe wären demnach vor allem Ausdruck der Hilflosigkeit in der Corona-Krise. Die nicht-hamsternden Teilnehmenden vermuten die Grundlage der Hamsterkäufe bei den anderen Teilnehmenden hauptsächlich im Herdentrieb und bewerten diese damit als sachlich unbegründet.
Rationale Gründe für Hamsterkäufe?
Die „Hamsternden“ führen auch das Bedürfnis nach mehr Sicherheit und Kontrolle als Grund für die Hamsterkäufe an, aber ebenso andere Gründe wie zusätzliche Käufe für Verwandte und Freunde. Zudem wird die Haltbarkeit von Produkten wie Toilettenpapier als Argument für die Vorratshaltung genannt.
„Mehr als die Hälfte der befragten Hamsterkäuferinnen und -käufer gaben auch an, andere Produkte wie Nudeln, Konserven und Hygieneartikel mehr als üblich gekauft zu haben“, berichten die Forschenden weiter. Lediglich bei den Ausgaben für digitale Dienstleistungen seien keine signifikanten Unterschiede im Kaufverhalten festzustellen gewesen.
Weitere Umfragen geplant
Die neue Studie liefert spannende Einblicke in die Beweggründe der Hamsterkäufer in Deutschland und derzeit ist geplant, die Befragung auch auf andere Länder auszudehnen, um mehr über kulturelle und regionale Unterschiede zu lernen, so Professor Marchand. Anschließend soll eine Veröffentlichung der gesammelten Studienergebnisse folgen. (fp)
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